这是新消费内参第955期文章来 源：新消费内参作者：新消费内参编辑部
新消费导读
a1零食研究所成立于2016年下半年，这家以产品驱动为核心的食品科技公司，不仅自2017年起便保持着每年3倍增长的势头，更是在2018年推出了当红爆款蛋黄酥、爆浆酥（2018）与云蛋糕（2019）。今年4月27日，a1零食研究所宣布获得近2亿元B+轮融资，a1表示此轮融资将用于产品研发，扩展新零售渠道，品牌升级等方面。
本期新消费内参采访到a1零食研究所的创始人周炜平，他与我们回顾了a1从诞生到蓬勃发展的始末，分析复盘了爆款产品“云蛋糕”的打造过程，让我们一起看看他是怎样理解a1乃至休闲食品行业的未来的。
本文根据a1零食研究所创始人周炜平的口述内容整理而成。
食品行业的突破点在哪里
简单来说，食品的本质承载着两个方面，一是风味，二是安全。2000年之前的食品味道虽然一般，但相对还算安全；而在我投身食品行业这20年里，却发现食品在安全上开始逐渐令人担忧，一方面是由于食品领域的监管程度不够；另一方面，则是很多企业存在的短期行为，追求短期的利益，过度降低成本。
对于我个人来说，在这个领域的时间越长，便越是不放心家人的食用健康，这也是我们最开始的想法。我们认为，“放心吃”是从事这一行业的基本底限，于是决定把“吃得安心”作为基础标准，把“健康和极致”作为终极方向。a1就是在这样的环境中诞生的。
1. 成本重心放在产品本身
食品安全成为隐患是在过去20年里出现的变化，究其原因我们发现随着竞争的加剧，食品公司的营销成本越来越高。这样的环境下导致很多企业从消费者导向变成了竞争导向，更多地选择在竞争层面上增加投入，也就只能在产品上减少成本，于是在不知不觉中产品的品质、用料的标准在不断地下降。这样的需求催生了替代物的市场，许多食品中基础用料都替换了很多添加剂，在这20年里，添加剂得到了空前的发展。
这样的品质下降就如同温水煮青蛙，一开始可能影响不大，但随着年复一年的调整，生产成本的压缩不仅造成了食品风味的下降，也同时影响到了食品安全。小时候许多好吃的食品，如今只是存在记忆中了。所以，在创立a1之后，针对这样的环境，我们明确了必须要重塑产品价值，重构成本结构的决定。首先，把营销的钱还给产品。如今是互联网新媒体的时代，利用新渠道可以开发出很多减少成本的营销方式，从而把成本重心重新转移回产品本身。其次，加快渠道的流通速度，比如保质期做短，然后努力推动更高、更快的渠道周转效率，只要回转速度够快，就能保证合作伙伴在降低加价率的同时，保持合理的利润。在其他成本上，我们尽量利用产品的话语权去跟渠道谈更优惠的贸易条款，多角度、多层面地提高生产规模效应，降低产品原料以外的成本。比如去年我们在线上建立起小程序，在线下开设了品牌店，直接把低效的零售和中间环节拿掉，以会员制形式，打通线上线下流量闭环及供应链直达消费者（D2C）的“COSTCO”模式，降低流通成本，提升了产品的质价比。成本问题解决之后，接下来的是产品本身。将自己定位成“健康和极致”也同样意味着更完善的系统与规划。首先，我觉得在理念上必须要足够坚定。对于食品产品，我们应该心存敬畏。食品是一个全中国每年能达到3万亿规模的大市场，它不仅和民生息息相关，同时它对品质的要求远远超过其他品类商品。食品的本质是美味和安全，但是现在很多食品企业对于安全的重视都不够，这就要求我们必须用更严格的态度来对待自己的产品。其次，在健康和味道之间做好平衡。味道是体验的重要组成部分，对于有些消费者而言，可能口味比安全更加重要，在这种情况下，我们要做的是在口味和健康之间寻找平衡。过去因为成本和流通效率的限制而必须延长食物的保质期，所以才大量使用化学防腐剂。但是随着保险技术的进步，我们可以改善这一现状。在“电商+线下”这一销售方式的推动下，商品的流通率大大提高，保质期做到3-6个月即可。同时在技术上，我们也摸索出物理保鲜替代化学保鲜的方式生产产品，不添加或者尽量少添加，从而保证食品更加健康。
爆品“云蛋糕”是怎样诞生的
“云蛋糕的推出，本质上就是在一个有既定市场的品类上，去打造出一个品牌，产品做出来之后，我们用更低的价格让消费者享受到更高的品质，这是真正为用户创造了价值。”食品行业需要迭代创新，而我们的创新方式不是简单的创造新产品，而是重新审视市面上已有的，或是曾经风靡一时的优秀食品，这也是我一直说的，要把所有零食重新再做一遍。首先，我们会判断某个产品是不是大家喜欢并且习惯的，产品做出来是不是有价值、有市场的。其次，要看现有产品存在的痛点在哪里，是产品本身工艺上不健康，还是味道上不能被普遍接受，那么我们能不能找到更健康的工艺或者在口味上再有所精进？再者，我们做完以后，能不能创造新的价值，能不能打败上一代的产品，能不能替代他们并拥有更高的用户满意度？ a1目前形成了一套管理产品创新的流程。专门设立了产品部门，负责获取信息和对上述问题进行评估，主要研究市场上有哪些品类规模足够大但用户满意度还不够。作为判断的信息依据则主要来自两方面，一方面是在线上渠道上获取公开的数据或者购买数据，另一方面是在线下渠道获取经销商或用户消费者的意见反馈。经过大量的信息，综合评估某个类别或产品是否存在比较大的机会。经过产品部门评估，对有机会的产品或类别会进行立项评审，经评审可行的项目会进入到技术研发的阶段。产品经过长期的实验、内测和外测之后，还会经过小范围的试销、线上试销才会进行推广，基本上每一款深加工创新的产品都会经历这么一个持续的过程。像云蛋糕这个项目做成功了，但也存在有些项目可能花了一年，结果做出来发现产品的成本是原来的两倍甚至更多，那消费者接受不了，没有市场就没有价值，最后那个项目可能就需要被放弃，所以每一次重做都是对行业的一次新理解。具体以“云蛋糕”为例说说产品迭代创新的诞生过程。烘焙是我们创立之初既定的重点研发类别，烘焙类的基础产品，一个是吐司，另一个是鸡蛋糕。鸡蛋糕是所有蛋糕的基础，配料简单，只要面粉、鸡蛋加上少量的油就可以完成。调研结果也证明，鸡蛋糕是烘焙里面规模很大，并且全民都能接受的一款产品。那么鸡蛋糕的问题或者说创新点是什么呢？保质期。因为含水量比较高，鸡蛋糕的细菌控制比较难做，所以过去一般都是现做或现烤，保质期一般在7-15天，如果要保鲜的话，对环境要求比较高，包装成本也比较大。因此，过去都是小规模生产和手工制作，每家店的口味不一样，难以实现统一的规模化生产和全国性推广。鸡蛋糕是一个不需要做用户教育、有市场，并且需要通过优化生产来实现广覆盖的品类。于是，对这个产品的创新迭代就成了我们的目标。通过研究我们发现，第一，鸡蛋必须含量40%以上味道才够香，而且早上吃一袋云蛋糕跟吃一个蛋的营养成分是差不多的；第二，面粉要用最里面那层的小麦芯，才能做到这么细腻；第三，打鸡蛋的过程中，要跟足够的空气融合，才能产生细腻绵密的口感。在意大利很早就有了可以实现规模化打鸡蛋的设备，所以我们后来采购了一台400万的打蛋机，这样做出来的一块蛋糕，大概有10万个气孔来支撑它的弹性跟绵密度。产品做出来之后，我们就要重点解决保鲜的问题了。经过寻找，我们发现日本有一种K膜跟尼龙的复合物，虽然牺牲了一点透明度，但是可以做到让产品的保质期延长，再加一个抑制细菌成长的酒精片放在里面，这个蛋糕就可以实现三个月的保质期。除此之外我们还解决了一些隐藏的问题，比如说甜度，经过大量的测试，我们得出了大多数人都觉得合适的甜度。同时，云蛋糕中我们用海藻糖替代了将近一半的白砂糖，虽然这增加了几乎三倍的成本，但这样的甜度更加自然，也更加健康，它的代谢更快，不容易被吸收。在技术方案全部成型之后，还要考虑带来规模化生产之后，我们蛋糕的价格能不能做得比面包房的更低。我们的目标是要做到品质上可以在全渠道覆盖销售，价格上还要比面包房做得更低。事实上，单个产品低利润一直是我们的理念，因为低利润，才能迅速形成大规模生产，从而形成良性循环。我们坚信真正的利润是从供应链的高效运行中获取，而不是通过溢价形成利润，这是我们做品牌的一个特点。很多人觉得品牌会带来溢价，但是我觉得未来品牌不应该带来溢价，而是应该带来溢出的体验。规模化生产之后，提高生产效率，在这方面获取利润比通过加价获取利润更重要。最后我们把产品推出上市后，在盲测的过程中，评分比蛋糕房的更高。云蛋糕的推出，本质上就是在一个有既定市场的品类上，去打造出一个品牌，产品做出来之后，我们用更低的价格让消费者享受到更高的品质，这是真正为用户创造了价值。
最近10年来，越来越多的新品牌来自于中小型企业的创新，很多老品牌、大品牌逐渐失去了创新能力。像每日坚果，不是出自三只松鼠和恰恰，而是出自沃隆；蒸蛋糕不是出自达利园和盼盼，而是出自港荣；山药片不是出自乐事，而是出自河南的宏途。每年的全国糖酒交易会上我们可以看到，如果想找到新奇的美食，不要在大公司的展位上找，那里摆的都是你熟悉的食物，要去九楼、十楼，尤其是连展位都租不起的中小企业看看，真正的美食其实大都在这里诞生，原因主要有两点。首先，食品企业进入规模化生产之后，经常容易出现一个陷阱，就是产生创新的内生阻力，使得创新死于内部而不是死于外部。举例来说，一个销售人员，让他去卖成熟的老产品和卖一个不确定销量的新产品，很多人为了快速完成任务，可能会更愿意去卖老产品，因为推广一个新产品，工作累、事儿又多，还不一定卖得起来，搞不好吃力不讨好白费劲。同样的道理，对于企业的决策层来说也容易形成内生阻碍，因为觉得已经做得很好了，知名度、品牌力都打起来了，我可以等别人创新，然后利用自己的品牌优势和渠道优势，进行快速模仿。过去这个策略很有用，但是这些年消费者不买这个账了，越来越多消费者把持着尊重原创的态度。互联网工具，改变了人们的认知，老品牌和新品牌处在同一起跑线上，在很多95后、00后眼里，可能我们耳熟能详的品牌，他们根本不知道，这种情况下，老品牌原来的优势就不存在了。第二个原因，在于大企业实现规模化生产之后容易固化，而中小型企业没有渠道优势和品牌优势，必须在一个细分领域上足够专注，不断进行创新迭代的研发，凭借产品的创新优势，才有机会跑出来。回首过去，中国的食品差不多每隔10年会诞生一波创新机会或迭代机会。2000年到2010年，中国出现了一批解决基础需求，即有没有的问题的品牌，像旺旺、达利园这一批品牌都是这个年代起来的，完成了休闲零食从无到有的过程；2010年以后，企业需要解决消费者有没有选择权，即产品丰富度的问题，这个时候起来了一批综合性渠道的品牌像来伊份、百草味等；到今天，其实消费者开始转向看重食品品质好不好的时候了，有需求就会有新的机会诞生，我们可能就是这一波浪潮里面的玩家。